Müssen Influencer unbezahlte Werbung wirklich nicht mehr kennzeichnen? BGH I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20

Der BGH hat heute in drei Verfahren wegen der Nicht-Kennzeichnung von Instagram-Posts als Werbung den Influencerinnen weitgehend Recht gegeben. In den Fällen ging es um die Darstellung/Erwähnung von Produkten und der Verlinkung auf die Instagram-Seite des Unternehmens durch einen so genannten Tab-Tag.

Der BGH hat dabei die Kriterien dafür verdeutlicht, ob eine Post mit einer Produkterwähnung/Darstellung als Werbung gekennzeichnet werden muss.

Jedenfalls bei finanzieller Gegenleistung immer Werbung

Fließt eine „finanzielle Gegenleistung“, muss immer eine Werbekennzeichnung erfolgen. Nicht ausdrücklich geäußert hat sich der BGH zu Fällen, in denen z.B. geringerwertige Produkte kostenfrei überlassen werden oder eine Gegenleistung z.B. durch eine Gegenerwähnung, also wechselseitige Werbung, erfolgt.

„Werblicher Überschuss“ – nicht bei Tab-Tags, aber z.B. bei Verlinkung auf Unternehmensseite

Auch eine positive Erwähnung ohne Gegenleistung kann Werbung sein, wenn ein „werblicher Überschuss“ erkennbar ist. Dies ist bei besonders lobender, unkritischer Darstellung möglich oder wenn sonst eine besondere Förderung des Beworbenen erfolgt. Der BGH hat dies verneint, wenn NUR ein Tab-Tag (Verlinkung auf das Instagram-Profil des Unternehmens) erfolgt. Zugleich hat er aber klargestellt, dass bei einer Verlinkung auf die Website des Unternehmens ein „werblicher Überschuss“ in der Regel vorliegt. Diese Unterscheidung war keinesfalls zwingend, denn häufig sind Profile in sozialen Medien für die Außendarstellung eines Unternehmens mindestens so wichtig, wie die Unternehmenswebsite.

Erfolgt zusätzlich zum Tab-Tag eine besonders lobende Erwähnung oder gar eine ausdrückliche Empfehlung, kann es sich trotz der BGH-Rechtsprechung um Werbung handeln. Auch der sehr häufige Fall der Verlinkung auf eine Website oder einen Shop sind in aller Regel als Werbung zu kennzeichnen.

Eigenwerbung muss in der Regel nicht gekennzeichnet werden

Der BGH hat auch betont, dass in den Fällen natürlich jeder Insta-Post eine Eigenwerbung für die Influencerin ist. Da dies aber jedem Betrachter klar ist, bedarf es keiner Kennzeichnung. Dies wird in aller Regel auch gelten, wenn man z.B. ein eigenes Buch oder ein eigenes Produkt vorstellt und dies dabei auch deutlich wird.

Fazit

In vielen Fällen müssen Produkterwähnungen auch weiterhin als Werbung gekennzeichnet werden. Geschieht dies nicht, können teure Abmahnungen und Gerichtsprozesse die Folge sein. Das gilt nicht nur für die Influencer, sondern unter Umständen auch für die beworbenen Unternehmen.

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